Muriel V. • Hello Florence, je vous invite - en attendant - à consulter la présentation que j'avais donnée sur cette question au précédent Content Strategy à Paris, en avril dernier.

http://www.slideshare.net/WeAreTheWords/do-we-speak-content-strategy-in-france-waw-mva1

Laurent S. • @Muriel,

Un grand merci, la présentation est très intéressante. Dommage que j'ai raté votre présentation.

Eve J. • La stratégie de contenu web est essentielle. Il a fallu attendre plus de 10 ans pour que le média web et ses acteurs soient prêts à adresser ces questions de fond : à quoi sert le contenu du site et comment va t-on le gérer ?

Les anglo-saxons (en particulier US et Canada) ont toujours été en avance sur nous en ce qui concerne Internet (on avait le minitel avant les américains mais on n'a pas su le transformer en business juteux). La plupart des discussions sur le sujet se font en anglais. En France, je pense qu'on se réveille doucement. Des ouvrages en français comme celui de Muriel "Stratégie de contenu web", participent à la maturation du marché. L'arrivée des journalistes sur Internet devrait également doper la réflexion sur le sujet.

Je pense qu'il faut adresser ce sujet en prenant en compte le profil du site Internet. On ne gère pas du tout de la même manière le contenu d'un site institutionnel, le contenu d'un site de service public, le contenu d'un magazine en ligne et le contenu d'un site de e-commerce. Les objectifs sont différents, les attentes des internautes également, le contenu n'a rien à voir. Quel est le rapport entre une fiche produit d'hôtel sur Booking et un web documentaire sur LeMonde ? Aucun. Pourtant, aujourd'hui on regroupe le tout avec le mot flou "contenu web". Il faut donc entrer plus avant dans les spécificités de chaque cas.

Par ailleurs, il reste à tester, mesurer, prouver que la qualité du contenu possède une réelle valeur pour un site Internet : constituer une connaissance commune qui permettra à tout le secteur d'avancer et de se structurer. La plupart des chiffres d'audience (lorsqu'ils sont connus !), ne sont pas communiqués. Les web analytics commencent seulement à se mettre en place. On se demande encore comment mesurer de manière précise l'interaction des internautes avec les contenus. Bref, le thème est vaste. Il reste beaucoup à faire. On avance doucement, mais sûrement.

Étienne D. • @Eve Les Américains ont peut-être pris l'initiative, mais je ne crois pas que ce soit le cas des Canadiens. Il y a des gens qui font de la stratégie de contenu à Vancouver, mais à ma connaissance pas vraiment à Toronto (qui est quand même la métropole du pays), ni à Montréal (à part mes collègues et moi ;-).

Sylvie D. • Je rebondis sur un des points soulevés par Eve concernant la nécessité de prendre « en compte le profil du site Internet ». Petit détour historique.
(1) Le web s'est étoffé en ordre dispersé, mais dès le départ d'importants « ajouts » sont faits avec des contenus existant antérieurement (Minitel, Transpac ou Internet via gopher http://fr.wikipedia.org/wiki/Gopher). Economie de la rareté . Les entreprises/institutions qui voulaient « aller sur le web » se tournaient vers les contenus déjà organisés, en silos producteurs contenant des millions de ressources. Avec difficulté en 1995, on essayait d'utiliser les principes ergonomiques de Scapin/Bastien.

(2) Puis, le web a engrangé des services liés au e-commerce ou à des transactions de même nature fonctionnelle ou technique. Ceux qui n'avaient pas le Minitel (USA), ont adopté des démarches nouvelles. Les ergonomes/designers sont (enfin !) apparus en masse (hors des applications critiques). On est ici sur le courant, l'actuel, l'évènementiel : les volumes et les flux (la fiche produit d'hôtel sur Booking signalée par Eve) sont plus aisément maîtrisables que dans (1) (ce qui ne veut pas dire que ce ne soit pas complexe à monter). La primauté : interactions directes des utilisateurs avec les écrans. Les hommes/femmes du marketing, totalement inconnus dans la période précédente, apparaissent avec beaucoup de grands (gros!) mots....



(3) Aujourd'hui à côté des nouveaux venus sur le web toujours plus nombreux, les applications (1) à fort contenu et/ou dont la finalité n'est pas de nature commerciale se re-génèrent ; certaines d'entre elles en sont à leur troisième (r)évolution informatique et commencent à repenser …. les contenus eux-mêmes : « briser » les silos et réorganiser ces contenus en vue d'usages multiples. Ces chantiers touchent l'ensemble des personnels dans les organismes, les masses d'information à (ré)organiser ou à (re)structurer sont imposantes ; les reprises d'antériorité ... inquiétantes ! On parle alors de contenu et de stratégie de contenus, en France aussi !. L'architecture de ces contenus autorisera (ou pas) des usages multiples en aval dont des sites web. Le « contenu » est ici l'équivalent des « voitures » pour un constructeur, et pas l'équivalent des brochures sur la voiture. D'où l'importance des « workers » qui sont aussi les premiers « users » d'ailleurs. Se développent des systèmes intermédiaires entre la construction de sites web et la matière première qui s'appuient sur des techniques nouvelles (web de données/web sémantique), des taxonomies et des structures de recherche (search pattern) complexes. Donc deux termes qui désignent à mon sens deux contextes différents qui donnent la priorité soit aux contenus soit à de l'éditorial. Qu'en pensez vous ?

Muriel V. • @Laurent. Heureuse que vous ayez trouvé un intérêt dans ma présentation, Laurent.
@Sylvie: merci pour votre contribution à cette discussion. Très pertinente et qui démontre, s'il était encore besoin, la nécessité d'une stratégie de contenu. Car, en effet, à l'heure actuelle, maintes missions de stratégie de contenu en ligne intègrent également un volet de gestion de la syndication, de la réutilisation et de la duplication des contenus entre formats et outils.
A propos de typologie des contenus, j'ai proposé, dans un récent article, quatre grandes familles qu'il vous est loisible de découvrir, commenter, contester sur mon blog:
http://www.ecrirepourleweb.com/redaction-web/typologie-des-contenus-web

florence R. • Tout d'abord un grand merci pour vos contributions.

@Muriel
Merci Muriel pour ces liens et pour votre engagement constant auprès de vos lecteurs.

@Eve

"Concernant la publication de mesures web annalytics On se demande encore comment mesurer de manière précise l'interaction des internautes avec les contenus."

Je pense vous rejoindre sur le fait que la reconnaissance effective de cette discipline passe en partie par l'utilisation des analytiques web. Or sauf erreur de ma part, très peu d'agences ou d'experts en stratégie de contenu francophones s'appuie sur des études de cas basées sur de l'analytique, de l'A/B testing, etc.

@sylvie

"Donc deux termes qui désignent à mon sens deux contextes différents qui donnent la priorité soit aux contenus soit à de l'éditorial. "

Je ne suis pas certaine d'avoir "saisi" les deux termes ou deux contextes différents faisant appel à des niveaux de priorité distincts.

Eve J. • @Muriel, merci pour cette typologie des contenus. Et merci de manière générale pour ton partage généreux des connaissances : cela fait avancer la cause et la discipline :-) Pour ma part, je me demande si la typologie des contenus peut-être considérée séparément des objectifs d'un site web. C'est-à-dire, si l'on peut traiter un contenu web sans prendre en considération le support et sa finalité.

Par exemple, est-il possible de comparer l'actualité sur un site d'info et l'actualité sur un site corporate par exemple ? Dans un cas, l'objectif sera d'informer les internautes de la manière la plus objective possible, dans l'autre cas, il s'agira principalement de véhiculer une image.

@Sylvie, vous pointez la nécessité de repenser les contenus pour un usage multiple, et non comme un tout monolithique. Une multitude de briques interchangeables, un lego éditorial, plutôt qu'un grand livre insegmentable : ai-je bien saisi votre pensée ? Cette manière de penser l'information répond, certes, à un besoin sur la forme. Mais il existe également une nécessité de "raconter une histoire" pour marquer l'esprit des internautes avec un lien narratif fort qui ne doit pas être éclaté. Comment conserver ce lien, tout en proposant une information réutilisable : telle est la question ?

@ Florence : en effet vous avez raison, très peu d'agences utilisent les web analytics. J'ai interviewé un analyste web sur cette question il y a peu : http://plumeinteractive.canalblog.com/archives/2010/11/09/19556103.html

Étienne D. • Le début de cette discussion m'avait incité à publier la typologie que j'utilise : divertissement, publicité, utilitaire, relationnel. Vous pouvez lire à :
http://blogue.90degres.ca/quatre-categories-de-contenu-a-ne-pas-confondre

Sylvie D. • @Eve : "Mais il existe également une nécessité de "raconter une histoire" pour marquer l'esprit des internautes avec un lien narratif fort qui ne doit pas être éclaté. Comment conserver ce lien, tout en proposant une information réutilisable : telle est la question ?"
Tout à fait : c'est en partie de l'éditorial ;-) . C'est aussi de la créativité (je distingue encore la création d''auteur et l'édition). Ce que je veux dire c'est que lorsque quelqu'un utilise les termes de "architecture de contenu" et "stratégie de contenu", il n'est peut être pas du tout au même niveau et que oui, dans un cas la priorité est donnée au contenu, dans d'autres cas, à l'édition/éditorial. Ce ne sont que deux extrêmes pour faciliter l'analyse des situations, et comprendre pourquoi méthodes, outils... peuvent être distincts.


@Muriel : Merci. Je dirais que tout comme la typologie proposée par Etienne Denis, les 4 natures d'information exposées peuvent coexister dans un même site. En particulier les actualités sont des informations de connaissance, surtout si elles sont "spécialisées sur un thème". Dans des sites comme ceux des musées (ou équivalent), ce que vous appelez "ludique", correspond à un travail éditorial précis, une forme de présentation de certaines informations de connaissance. Tout l'art est d'articuler ces 4 natures d'information judicieusement en fonction des publics et de leur offrir des services adaptés pour qu'ils puissent être informés-naviguer- exploiter-réutiliser (voire participer)... Les sites des musées sont de bons exemples. Entre un Beaubourg pour le moment en "silos par départements" (http://www.centrepompidou.fr/), et la Tate Modern ( http://www.tate.org.uk/modern/) qui essaye de faire autre chose (i.e. "architecturer les contenus" différemment). Mais c'est compliqué ! Dans les deux sites, il y a des actualités/évènements, le "ludique" ne devrait pas tarder pour attirer les jeunes !, et les 2 proposent des fiches des oeuvres et artistes de leurs collection ce qui allient donc l'info de connaissance et le support de cette info que sont les bases des oeuvres.

Mais comme le dit @etienne denis : "Anyway, il y a plusieurs façons de catégoriser les contenus. L’important est d’utiliser une catégorisation qui nous aide à mieux faire notre travail". (http://blogue.90degres.ca/quatre-categories-de-contenu-a-ne-pas-confondre)

Et pour revenir à la question initiale posée par florence : il y a "stratégie de contenu" par chez nous (en francophonie). Peut être ce terme est-il plus utilisé dans des secteurs professionnels autres que celui du marketing, puisqu'il semblerait que le "secteur" dans lequel on évolue soit la première distinction à faire pour comprendre la signification des termes employés par les uns et par les autres.

Muriel V. • @ Sylvie : nous sommes parfaitement d'accord: non seulement différents types de contenus peuvent coexister sur une même interface, mais en outre, il convient de proposer cette variété de contenus, et ce à différents points de vue, dont, notamment :
* certaines informations sont plus assimilables sous une certaine forme (un module Flash, sur le site d'un fournisseur en électricité, reprenant les points et endroits de la maison qui consomment et fournit des conseils sur les interrupteurs et bulbes à utiliser, p.ex.)

* certains messages passent mieux dans certains formats : ces dernières années, on a vu les rubriques "A propos" s'enrichir de vidéos, de FAQ animées et interactives, etc.

Du reste, regardons les quotidiens de la presse papier : ils regorgent et ont toujours regorgé de formats différents pour susciter l'attention, l'intérêt et la fidélité des lecteurs: chroniques, dossiers, courrier des lecteurs, feuilletons, dépêches, brèves, planches bd, etc.

A propos de la stratégie de contenu, je pense en effet que les praticiens utilisent le terme depuis des lustres, mais qu'il commence seulement à se vulgariser dans les autres domaines nécessairement liés à la production éditoriale. Du reste, la communication a connu une même crise dans ses années de jeunesse: avant qu'il ne soit admis qu'une entreprise devait avoir un département (et une stratégie) de communication, et que cet impératif soit intégré par les autres départements, la communication n'en existait pas moins. Même si, je le constate encore dans ma pratique souvent, nombre d'annonceurs n'ont pas davantage de stratégie de com offline qu'une stratégie de com digitale... Mais c'est un autre débat.

Toutes ces questions sont, bien entendu, abordées dans mon livre :
http://www.amazon.fr/Strategie-Contenu-Web-Revanche-lEditorial/dp/2361140063?&camp=2498&linkCode=wey&tag=ecpolewewa-21&creative=9126